Die moderne Welt ist geprägt von einem konstanten Wandel und Komplexität. Im Fachjargon spricht man von einer VUCA-Welt. VUCA steht für:

• Volatility (Volatilität),
• Uncertainty (Unsicherheit),
• Complexity (Komplexität) und
• Ambiguity (Mehrdeutigkeit).

Genau diese Eigenschaften machen es oft schwer, die richtigen Ziele zu finden und diese auch sinnvoll einzugrenzen. Doch wie kann ein Unternehmen die Welt sinnvoll eingrenzen und für sich die richtigen Ziele setzen? Hierzu möchten wir dir zwei Frameworks vorstellen, welche zur Orientierung der Zielerreichung dienen können.

BCG-Matrix

Die BCG-Matrix beruht auf den beiden Dimensionen Marktwachstum (im Vergleich zum Branchendurchschnitt) und relativer Marktanteil (Marktanteil im Vergleich zum stärksten Wettbewerber) und ist daher an sich einfach zu handhaben.

Ziel ist es, Produkte beziehungsweise strategische Geschäftseinheiten auf Basis dieser beiden Dimensionen zu bewerten (niedrig oder hoch) und anschließend innerhalb einer von vier Kategorien zu verorten:

• Question Marks weisen ein hohes Marktwachstum und einen geringen relativen Marktanteil auf.
• Stars verfügen sowohl über ein hohes Marktwachstum als auch über einen hohen relativen Marktanteil.
• Cashcows zeichnen sich durch einen hohen relativen Marktanteil und ein geringes Marktwachstum aus.
• Poor Dogs weisen sowohl geringes Marktwachstum als auch einen geringen relativen Marktanteil auf.

Die BCG-Matrix stellt ein nützliches Werkzeug dar, um strategische Geschäftseinheiten und das gesamte Unternehmensportfolio zu bewerten und entsprechende Handlungsempfehlungen abzuleiten. Durch die Konzentration auf zwei wichtige Faktoren (Marktanteil, Marktwachstum) wird sichergestellt, dass die Klassifikationen möglichst konkret sind.

McKinsey-Matrix

Die McKinsey-Matrix ist eine Neun-Felder-Matrix, welche die beiden Hauptmerkmale Marktattraktivität und relative Wettbewerbsposition umfasst. Diese bestehen aber jeweils aus etlichen Einflussfaktoren:

Marktattraktivität

• Wachstum und Größe des Marktes,
• Qualität des Marktes (Anzahl und Stärke der Konkurrenten, Rentabilität),
• Bereitstellung von Energie und Rohstoffen,
• Lage der Umwelt (Gesetzgebung, Konjunktur),
• Hindernisse für den Markteintritt.

Relative Wettbewerbsposition

• Relative Position am Markt/relativer Anteil am Markt,
• Relatives Produktionspotenzial (Wirtschaftlichkeit der Prozesse, Belastung der Umwelt, Vorteile der Standortwahl),
• Relatives Forschungs- und Entwicklungspotenzial (Potenzial für Innovationen, Forschungsstand),
• Relative Qualifikation der Führungskräfte und abhängig Beschäftigten,
• Finanzielle Lage.

Marktattraktivität und relative Wettbewerbsposition werden in Relation zum jeweils stärksten Wettbewerber bewertet.

Die McKinsey-Matrix entstand aus der Kritik an der BCG-Matrix und besteht aus deutlich mehr Kriterien zur Bewertung der strategischen Geschäftseinheiten. Darunter können sich auch qualitative Kriterien befinden. Auf diese Art und Weise wird es ermöglicht, strategische Geschäftseinheiten deutlich genauer zu bewerten. Ebenso können strategische Geschäftseinheiten mithilfe eines Scoringmodells unterschiedlich gewichtet werden.

Fazit

Beide Frameworks dienen als eine Orientierung sehr gut. Besonders gut sind diese für ein erstes Brainstorming der eigenen Ziele des Unternehmens. Ein Unternehmen kann daraus dann Ziele mit dem OKR-Modell konzipieren. Die Ziele werden für drei Monate in Form von Objectives definiert. Objectives sind nicht messbare und in sich abgeschlossene Zielzustände in der Zukunft (meist ein Quartal). Diese Ziele können in ihrer Zielerreichung erst durch je 3-4 messbare Key Results bewertet werden.