Die moderne Welt ist geprägt von einem konstanten Wandel und Komplexität. Im Fachjargon spricht man von einer VUCA-Welt. VUCA steht für:

• Volatility (Volatilität),
• Uncertainty (Unsicherheit),
• Complexity (Komplexität) und
• Ambiguity (Mehrdeutigkeit)

Genau diese Eigenschaften machen es oft schwer die richtigen Ziele zu finden und diese auch sinnvoll einzugrenzen. Doch wie kann ein Unternehmen die Welt sinnvoll eingrenzen und für sich die richtigen Ziele setzen? Hierzu möchten wir dir zwei Frameworks vorstellen, welche zur Orientierung der Zielerreichung dienen können.

Die Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix ermöglicht Entscheidungsträgern, eine auf Expansion ausgerichtete Zukunftsstrategie für ihr Unternehmen zu entwickeln.

In Abhängigkeit der jeweiligen Produktlebenszyklusphasen sowie des Innovations- und Ressourcenverfügbarkeitsgrades bieten sich verschiedene strategische Konzepte für das Unternehmen an.

Die Ansoff-Matrix (Produkt-Markt-Matrix) hat die Dimensionen Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation als strategische Möglichkeiten zur Erreichung von Wachstum.

Im Fokus der Marktdurchdringung steht die Realisierung zusätzlicher Marktanteile mit bereits bestehenden Produkten. Das Unternehmen versucht seine Produkte an bestehende Kunden der Wettbewerber zu verkaufen. Der Marktdurchdringungsgrad erlaubt eine quantitative Einschätzung der Leistungsfähigkeit: Je kleiner der Marktdurchdringungsgrad, desto größer ist die verbleibende Wachstumsmöglichkeit für ein Unternehmen mit der Marktdurchdringungsstrategie.

Im Fokus der Marktentwicklungsstrategie steht die Schaffung neuer Absatzmärkte für bestehende Produkte. Bei der Produktentwicklungsstrategie wird das vorhandene Angebot durch Produktinnovationen oder Produktvariationen im bestehenden Markt erweitert. Der daraus entstehende Mehrwert soll die Kauflust der Konsumenten erhöhen.

In der Ansoff-Matrix stellt die Diversifikation den risikoreichsten Quadranten der Ansoff-Matrix dar. Je nach Ausmaß der Risikobereitschaft eines Unternehmens ist eine Untergliederung in horizontale, vertikale und laterale Diversifikation möglich.

Die Branchenstrukturanalyse (5 Forces) nach Michael E. Porter

Die von Michael E. Porter entwickelte Five-Forces-Analyse (im Deutschen: Branchenstrukturanalyse oder Fünf-Kräfte-Modell) dient zur Attraktivitätsbestimmung einer Branche.

Die Branchenstrukturanalyse nach dem Modell von Porter hat spezifische Vorteile. Sie ist strukturiert aufgebaut und jeder Bestandteil lässt sich sehr gut separat analysieren. Bei der Ergebnisanalyse dürfen Entscheidungsträger aber nicht vergessen, dass eine derartige Analyse nur eine Momentaufnahme des betrachteten Wirtschaftszweiges darstellt.

Einordnung und Definition der Branchenstrukturanalyse

Ziel der Branchenstrukturanalyse ist eine umfassende Beschäftigung mit der für die jeweilige Unternehmung relevanten Branche und der dort vorhandenen Konkurrenz.

Die grundlegende Hypothese von Porter geht davon aus, dass die Attraktivität eines Wirtschaftszweigs für die darin befindlichen Akteure durch die sie umgebende Marktstruktur bestimmt wird. Dieser Ansatz der Industrieökonomik veranlasst Unternehmungen dazu, ihr Umfeld permanent zu überwachen und in ihrer Strategieplanung zu beachten.

Der Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens wird nach diesem Modell zumindest mittelbar von der umgebenden Marktstruktur bestimmt.

Um eine planvolle Wettbewerbsanalyse realisieren zu können, definiert Porter insgesamt fünf Kräfte (5 Forces), die auf eine Unternehmung einwirken: die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Verhandlungsmacht der Kunden, die Bedrohung durch den Markteintritt möglicher Konkurrenten und die Existenz von bestehender Konkurrenz in dem zu betrachtenden Wirtschaftszweig (Wettbewerbsintensität & Rivalität).

Im Mittelpunkt der Branchenstrukturanalyse steht die bestehende Wettbewerbssituation am Markt. Zentrale Fragen zur Anzahl von Konkurrenten, dem direkten und indirekten Wettbewerb oder dazu, welche Art der Konkurrenz vorliegt, müssen beantwortet werden.

Eine hohe Wettbewerbsintensität kann weitgehend auf dem Preis- und Leistungswettbewerb beruhen.

Beim Preiswettbewerb unterbieten sich Marktteilnehmer durch Effizienzsteigerung in ihrer Wertschöpfungskette mit niedrigeren Preisen am Markt.

Im Mittelpunkt des Leistungswettbewerbs stehen die Produktqualität sowie weitere Zusatzleistungen.

Fazit

Beide Frameworks eignen sich als eine Orientierung sehr gut. Besonders gut sind diese für ein erstes Brainstorming der eigenen Ziele des Unternehmens. Ein Unternehmen kann daraus dann Ziele mit dem OKR-Modell konzipieren. Die Ziele werden für drei Monate in Form von Objectives definiert. Objectives sind nicht messbare und in sich abgeschlossene Zielzustände in der Zukunft (meist ein Quartal). Diese Ziele können in ihrer Zielerreichung erst durch je 3-4 messbare Key Results bewertet werden.